2016畅销书类型表现分析报告丨北京图书订货会组委会、商报联合发布
2017北京图书订货会组委会、 中国出版传媒商报联合发布 |
2016畅销书类型表现分析报告 （不完全报告） 孙珏/文 |
文学类
观点：现象级畅销书持续发酵，文学经典常销不衰，小说是畅销主力。
数据 据商报·东方数据1～11月零售排行榜文学类总榜单显示，排名前10位的图书，均为2012～2014年的版本，新书是位列11位的湖南文艺出版社的《好吗好的》。另外，亚马逊中国相关数据也显示，2016年亚马逊中国畅销榜第一位的是读客出品的《岛上书店》，累计销量已经达到250万册。自2014年出版以来，在《解忧杂货店》持续热销的带动下，该书作者东野圭吾的其他作品与往年相比均有不俗表现。此外，在商报·东方数据的榜单上，除了东野圭吾的《解忧杂货店》位列第一，第二位《追风筝的人》也是自2012年出版以来，就长期居于畅销书排行榜前列的作品。据新经典文化透露，包括《解忧杂货店》《白夜行》《百年孤独》《平凡的世界》《撒哈拉的故事》等在内，公司2016年销售排行前10位的图书全部为经典老书。
当然也有新书表现不俗。2016年9月江苏文艺出版社推出的《无声告白》上市后销量突破100万册。2008年由重庆出版社推出的“三体/中国科幻基石丛书”的热销则与2015年年底刘慈欣获得“雨果奖”关系密切。值得一提的是，2016年1~11月的商报·东方数据社科类图书零售排行榜中，排行榜前50位中，唯一一本非时政类图书是由磨铁图书公司推出的《天才在左 疯子在右（完整版）》。据悉，该书自2016年1月上市至今销量已达200万册，成为2016年整个畅销书市场的翘楚。作为一家新兴的文化公司，2016年“未读”策划出品了多部“小众”畅销书：《what if那些古怪又让人忧心的问题（平装）》销售28万册，《本书书名无法描述本书内容》销售18万册，《你远比想象中强大》销售12万册。
小说一直是畅销书市场的主力，2016年也不例外。作为文学出版重镇，人民文学出版社推出的张悦然与“哈利·波特”系列新作，销量可观。《茧》销量达到10万册，《哈利·波特与被诅咒的孩子》上市不到两个月销量突破35万册。此外，热门文学奖对文学作品销售一直有明显的拉动作用，其中以诺贝尔文学奖最为显著。
观点 ：新文本故事、治愈类图书热卖，青春类新老作家完成交棒。
数据 从2014～2015年度商报·东方数据非虚构类排行榜可以看到，郭敬明、韩寒的作品占据多个席位，但这种雄霸地位在2015年的年度非虚构类排行榜中就已消失，2016年其霸主地位被新一波的大冰、刘同等取代。据策划方博集天卷透露，百万级畅销书《乖，摸摸头》《阿弥陀佛么么哒》作者大冰的新作《好吗好的》发货已过百万册。他的两部旧作同样排在了公开数据排行榜的非虚构类前10位。新生代畅销作家刘同的新书《向着光亮那方》自2016年4月上市至今发行了80万册，刘同系列3本书总共发行接近600万册。此外，另一位年轻的励志作者卢思浩带着《你要去相信，没有到不了的明天》《愿有人陪你颠沛流浪》也挤进了图书热销榜。湖南文艺出版社推出李尚龙的《你所谓的稳定，不过是在浪费生命》（2016年2月版）出版至今销量已达60万册。可以说，自2013年张嘉佳的《从你的全世界路过》（湖南文艺出版社2013年1月版）发端，2016年陆续崛起的新故事作家在写作文本上已彻底颠覆了传统写法，实力派新生代作家们正在改写当代读者的阅读史，连带老作家们的“粉丝”也一并收割，确是值得出版人关注的现象。
观点：超级IP发酵，出版机构收成各异，出版物仅仅是产业链最前端最廉价的一环。
近年来，影视IP如火如荼，无论是先有小说被搬上大银幕，还是影视、动漫、戏剧表演等的衍生图书，在市场火爆的同时，关联图书销售也水涨船高。作为IP重要源头的热门网络文学作品，在各路投资人的追捧下身价暴涨。但出版物的销售仅仅只能跟随影视动漫的火爆程度起伏，作为IP发源的最前端，它们成为附加值和收益最少的环节。
数据 从2016年年初的《芈月传》，到年中的《余罪》《微微一笑很倾城》，再到《锦绣未央》《海上牧云记》《余罪》《老九门》，这几部影视剧均由同名小说改编而成。其中号称“国内首部翻译职场题材”的电视剧《亲爱的翻译官》，让其原著小说《翻译官》（江苏文艺出版社2016年版）创下了首印20万册的纪录。另外，《余罪》的热播，成功拉动了原著系列图书的销售量。拿下版权的海南出版社推出“余罪”系列狂销100万册。《微微一笑很倾城》《七月与安生》，不论是电影还是原著都受到大众的青睐。李安新电影《比利·林恩的中场战事》的上映同样带动了人们对原著作品的关注，目前，《漫长的中场休息》已由南海出版公司出版。此外，由葛优、章子怡、浅野忠信主演的同名电影《罗曼蒂克消亡史》自2016年12月16日上映，图书销量也直线上升。
教育类
观点：亲子家教类图书市场份额下滑，百万量级畅销书难见，唯有大牌作家独领风骚。
数据 在全国引起过轰动曾经销量超过600万册的亲子家教类图书的大咖作家尹建莉在2016年6月出版了《好妈妈胜过好老师2》（百花洲文艺出版社出版，读客图书策划），不到半年时间，该书销量突破50万册，却仍然难见第一部时的销售盛景。尽管2016年亲子家教类图书品种和销量都有所增长，但从当当网亲子家教类图书畅销排行榜可以看出，排在前十位的除了《好妈妈胜过好老师2》以及《当我遇见一个人》（北京磨铁图书策划）是2016年的新品，新增长的品种以改版居多，新名家、新作较少，选题创意不足。
值得关注的是，主打成人社科图书的磨铁图书公司在2016年试水家教书市场，尽管作为专业心理咨询师的李雪无论是文本还是专业度来说都无可挑剔，但在大众中的知名度并不高，磨铁邀请为该书背书的均是畅销书领域的超高人气作家：尹建莉、张德芬、武志红等，同时凭借其强大的营销网络和渠道能力，将这本书推上了家教类图书畅销榜的前列。
观点：教育类工具书畅销依旧，教材教辅品牌系列保持良好销售势头。
总体来看，2016年教育出版市场稳中有变、稳中有增。该类图书的上涨主要缘于中小学教材教辅选题数量的增加。
数据 纵观商报·东方数据1～11月年度数据排行榜教育类榜单，排在前5位的有4席是工具书，分别是《新华字典（第11版）（双色本）》《现代汉语词典（第6版）》《牛津高阶英汉双解词典（第8版）》《古代汉语常用字字典（第5版）》，排在总榜第3位的是新华出版社的《专业技术人员知识更新读本》。商务印书馆共有9种图书登榜前50位。外研社“新概念英语”系列分列第14、16位，另有2种高校教材入围前100名，其余登榜图书为中小学教材教辅和课外读物。人教社也有多个产品入榜，其中《新编学生字典》在20个省都进入学校统一选用。从主要版别来看，海峡文艺出版社有6种登榜，均为“福建省中小学文明行为教育读本”系列，其中8种入围TOP20；陕西人教出版社8种登榜前30位，多为“教材全解”系列，其中2种跻身前20；科学出版社和中国青年出版社各有2种入榜TOP50，分别主打“黄冈小状元作业本”系列和“教材完全解读”系列。
观点：伴随书法进课堂的持续推进及国民对传统文化热的推崇，2016年书法类图书热度不减。
数据 商报·东方数据1～11月全国图书零售市场生活类总榜显示，前10位的图书中有7位被书法类图书占据，除了考试类图书，上海交通大学出版社的《田英章楷书7000常用字/华夏万卷》、湖北美术出版社的《特制硬笔临摹本（纸）》《7天学会行楷/墨点字帖》都是走市场的畅销书典型。
从介入力量看，民营策划和国有出版机构都加大了书法类图书的出版，硬笔图书品种凭借实用性及易用性仍占据多数，其中学生同步字帖仍是出版及销售的主力品类。2016年两大字帖公司华夏万卷和武汉新新的同步字帖销售与去年同期相比都实现了较快增长。不论是硬笔还是毛笔产品，由于消费者对图书品质要求提升以及生产成本上涨等因素，2016年书法图书码洋平均定价涨幅达到20%以上，同时高码洋定价的图书明显增加。
时政类
观点：建党、治国类时政图书搭上主题出版顺风车，党政机关团购成图书最大销售通路。
数据 与建党、治国、治党相关的时政类图书2016年大爆发，这类图书不仅为图书零售市场备添新机，成为各大媒体年度榜单的常客。在2016年1～11月的商报·东方数据社科类图书零售排行榜中，学习出版社《习近平总书记系列重要讲话读本》居首，除去各个版本的“党章”出版物， 前50位有49席位被治党、治国类读物占据。2016年有一批新书涌入畅销书行列，如《全面小康热点面对面：理论热点面对面（2016）》（学习出版社）、《2016年党员作业本》（浙江人民出版社）、《中国共产党的90年》（中共党史出版社2016年6月版）、《中国共产党问责条例》（中国法制出版社2016年7月版）、《在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话》（人民出版社2016年7月版）等时政类图书一度成为畅销书，活跃在各大畅销书榜单。这类图书上榜的最大原因，还是因为党政机关的需求量较大，团购成该类图书最大销售通路。
观点： “供给侧改革”“一带一路”成出版热点，政策性快书抢占市场先机，实操类、大视角品质之作后劲十足。
数据 2016年年初，伴随“供给侧改革”一词热度的不断升温，“供给侧改革”图书集中出版，受到读者追捧。据商报·东方数据月度榜单显示：《中国供给侧结构性改革》（人民出版社2016年1月版）是比较权威的政策解读版本。《供给侧改革：新供给简明读本》《供给侧改革引领“十三五”》在出版时机和选题切入角度上紧跟政策，获得了第一批次的市场机会。但随着社会各界对“供给侧改革”探讨的日渐深入，关于“供给侧”深度解读以及实操性读本后来者居上，成为年度畅销品。最为典型的是中信出版社2016年6月推出腾讯官方授权的《分享经济：供给侧改革的新经济方案》排在当当网相关品类第一位；中国文史出版社出版的《供给侧改革：经济转型重塑中国布局》由经济学家吴敬琏等领衔创作，排在当当网同类榜单第二位；机械工业出版社推出的《互联网+2.0供给侧改革与企业转型升级路线图》（2016年3月版）侧重从企业的角度理解供给侧改革，也赢得大量读者青睐。
此外，自“一带一路”正式被提升为国家发展战略，带动了丝绸之路沿途国家相关图书以及“一带一路”相关政策解读图书从2015年热销至2016年。据当当网销售排行显示，“一带一路”销售排名第一的是由读客图书2016年8月出品的外版书《丝绸之路：一部全新的世界史》，在众多原创图书中异军突起。排在第二位的则是中信出版社2016年6月版的《超级版图：全球供应链、超级城市与新商业文明的崛起》主打全球版“一带一路”战略路线图。紧随其后的是人民出版社2015年5月版的《“一带一路”：机遇与挑战》。可以看出，市场最终沉淀的是带有全球视野下解读中国未来格局的读本以及政策解读的权威版本。
少儿类
观点：少儿类品牌书系的维护与开发依然是出版人最为看重的操盘手法，热门IP书成为争抢热门。
数据 在图书市场整体走势低迷的当下，少儿类无疑是一针强心剂。其细分的少儿科普、少儿动漫、少儿文学、少儿国学、少儿英语和少儿启蒙类在整体市场中的码洋份额全数上升。从在商报·东方数据1～11少儿类零售市场销售总榜可以看到，杨红樱作品“笑猫日记”系列新品依然表现不俗，前20的图书中占据3席，南海出版公司的《窗边的小豆豆》也是常年盘踞排行榜前3位的妖精级童书。此外，江苏少年儿童出版社的《草房子/曹文轩纯美小说系列》和上海译文出版社的《夏洛的网》也是品牌书系中的常销代表，分别位列第9、10位。浙江少儿出版社的《狼王梦/动物小说大王沈石溪品藏书系》、杨红樱作品《孔雀屎咖啡/淘气包马小跳系列（典藏版）》《奔跑的放牛班/淘气包马小跳系列（典藏版）》分列第5、6、24位。江西高校出版社的《长征路上的红小鬼：纪念红军长征胜利80周年》和济南出版社的《小砍刀的故事/抗日小英雄儿童文学经典读本》主题出版特色明显、异军突起，占据第7和26的位置。二十一世纪出版社《颠倒世界/幻想大王奇遇记13》《假装在长大/彭学军散文》《一只恐龙和一百只鸟（美绘注音版）/向日葵名家童书大赏》3本入围TOP20，中国少年儿童新闻出版总社的《长袜子皮皮（美绘版）》《百变马丁（1）》位列第25、31位。人民文学出版社凭借旧作《哈利·波特与魔法石》进入前30，名列第23位。
2016年3月，《疯狂动物城》电影上映，在票房和衍生品销售两方面均战果卓著。但由于电影的时效性较短，截至2016年11月底，“疯狂动物城”系列产品中，只有中信出版社的《疯狂动物城/迪士尼绘本故事书》排在第89位，其余基本不见踪影。引进版少儿书中，二十一世纪出版社的《时代广场的蟋蟀（3）》、明天出版社“信谊世界精选图画书”系列表现抢眼。
同名系列动漫在央视少儿频道热播，中国少年儿童新闻出版总社的“百变马丁”入围TOP30。此外，2016年当当网少儿新书畅销榜中，接力社出版的“荒野求生少年生存小说系列”“超级飞侠图画故事书”等格外引人关注。安少社的“杨红樱童话注音本系列”“世界插画大师经典故事绘本系列”、福少社的“晓娜姐姐魔法书”、海燕社的“金羽毛绘本书系”、新疆青少年出版社出版的“没关系”系列解压图画书等也有不错表现。
观点：少儿类的特型科普正在颠覆传统的阅读方式，平面、实景科普遭受立体、手绘等新元素冲击。近年，少儿科普的外在形式已经颠覆了传统的平面阅读方式，变得立体、多元，能够实时分享、互动，书中跨学科的学习理念和方法，也打破了传统科普书主题维度单一的界面方式。
数据 2016年的少儿科普领域，两套特型科普书风头旺盛。其一是“小中信”出版的集AR技术、知识性、趣味性于一体的科普书“科学跑出来”。由于突破了以往单纯的静态图片、互动界面和分享体验，加之营销得当，曾在2016年年初的年货档掀起抢购热潮，至今该套书已经销售100万套。年末，由耕林童书馆出品的《墙书——地球通史》引发了新一轮的购买热潮，这股热潮直接冲着颠覆传统科普学习模式而去。据策划方称，该书一个月内销量突破10万册。
除了这两套特型科普书引领市场风气，2016年的少儿科普书市场也有明显的转型趋势：实景百科的地位被撼动，被表现形式更为生动、有趣，品质精良的科普漫画、科普绘本、科普故事书所取代。比如蒲公英童书馆继《地图（人文版）》《地下水下》2016年又策划了《太空》，至此，陆海空三部曲都被其收入囊中，这位波兰超级畅销书作家的手绘百科绘本已经多年占据国内孩子科普畅销书榜单的榜首位置。辽宁少年儿童出版社的国内首套漫画图解+实景照片+生产视频联合呈现的，用美食给孩子讲述浓浓中国情怀的“舌尖百科”2016年11月甫一推出就冲进当当网排行榜第3位。想必这种利用新科技、新媒体的跨界合作在未来科普书领域会越来越普遍。
观点：原创绘本市场风起云涌，题材不再拘于传统，创作风格更为多元。早在2016年年初就有人预测，2016年是原创绘本迎来春天的年头。岁末年初，再回头来看2016年的原创绘本市场，确实是新鲜血液不断涌现，且屡创高峰的一年。
数据 2016年9月由中信出版社推出的《独生小孩》堪称年度现象级中国原创绘本。中国少年儿童出版社九神鹿绘本馆推出于虹呈的《盘中餐》荣获2016年博洛尼亚童书展插画奖。包括蒲蒲兰绘本馆的《那些年那座城》在内，大量优秀的原创绘本入围2016年首届张乐平绘本奖。
原创绘本中关于民俗、节气、神话传说等中国元素依然明显，一直在传统文化原创绘本方面多有尝试的新疆青少年出版社2016年继续出版了李健的“故事中国系列”新绘本；湖南少年儿童出版社的《我们的民族（全10册）》集齐蔡皋、陈雅丹、朱训德等人，可谓中国原创绘本大家的巅峰之作。此外，2016年，创作者们开始放开手脚，策划人也更为从容，原创绘本的各种题材和艺术形式都不断涌现，并获得市场肯定。最典型的是，儿童文学作家彭懿推出摄影图画书《巴夭人的孩子》未出先火，在预售期间就订出10万册。
说明：本报告建立在商报·东方数据每月数据、季度数据以及1～11月数据的基础上，同时通盘考量三大电商网站的畅销排名情况以及畅销书重点研发机构的数据综合得来。2017新书信息则来自2017北京图书订货会组委会。由于版面有限，本文只摘取部分内容刊登，完整版本请详见“第一中国出版传媒网”网站。